Nur wer das Ziel kennt, kann treffen

Die Marktsegmentierung stellt seit jeher auf Märkten, in denen der Kunde einen Engpassfaktor bildet, eines der bedeutendsten und erfolgreichsten Konzepte des Marketing dar. Dies gilt nicht nur für Unternehmen, die Konsumgüter anbieten, sondern gleichermaßen für Immobilienunternehmen. Unternehmen, denen es gelingt, die Bedürfnisse von Kunden mit einer maßgeschneiderten Problemlösung besser als der Wettbewerb zufrieden zu stellen, schaffen die Basis für einen nachhaltigen Markterfolg. Dieses zentrale Ziel des Marketing lässt sich aber nur dann erreichen, wenn sämtlichen Marketing-Aktivitäten die Idee zugrunde liegt, dass Kunde nicht gleich Kunde ist, sondern dass diese sich hinsichtlich ihrer Bedürfnisse, Probleme, Anforderungen, Wünsche, Wahrnehmungen, Werte, Einstellungen, finanziellen Mittel, Lebensstile etc. teilweise erheblich unterscheiden. Dabei sollte, nicht nur beim Bau von freistehenden Einfamilienhäusern oder beim Vertrieb von Gewerbeimmobilien, eine Auflösung des relevanten Marktes bis hin zur kleinsten Einheit angestrebt werden. Damit bilden die individuellen Bedürfnisse des einzelnen Kunden die Grundlage der Ausgestaltung eines Individual- bzw. des „1 zu 1-Marketing".

Da jedoch eine Ausrichtung an jedem einzelnen Kunden im Sinne eines „1 zu 1-Marketing" für die meisten Immobilienunternehmen zu zeitaufwendig und kostspielig ist und eine standardisierte Angebotsstrategie, die sich lediglich am Durchschnittskunden orientieren würde, an den derzeitigen Marktbedingungen vorbei agiert, bedarf es einer Ausrichtung an in sich homogenen Gruppen im Sinne eines Zielgruppenmarketing. Diese Vorgehensweise löst das Dilemma zwischen angestrebter Kundennähe und erforderlicher Wirtschaftlichkeit und optimiert zwischen einem generellen und einem kunden- zentrierten, individuellen Marketing. Das Zielgruppenmarketing wird in Theorie und Praxis als ein zeitgemäßer, strategischer Ansatz interpretiert, der die Notwendigkeit der zielgruppenorientierten Ausrichtung aller marktgerichteten Aktivitäten eines Unternehmens verdeutlicht und somit den sich differenzierenden Bedürfnissen der Kunden am ehesten Rechnung trägt. Die Zielgruppenstrategie umfasst von der Vorgehensweise das sogenannte STP- Marketing (Segmenting, Targeting, and Positioning). Zu den zentralen Aufgaben zählen demnach die Marktsegmentierung, die Festlegung der Zielmärkte, die Positionierung und die zielgruppenorientierte Ausgestaltung der Instrumente des Marketing-Mix

Auch für die Unternehmen der Immobilienwirtschaft ist der Gedanke der Orientierung an spezifischen Kundengruppen nicht neu, da er sich bereits aus dem lokalen bzw. regionalen Bezug, der Unternehmensform oder der vorhandenen Kundenstruktur ergibt und sich bspw. in einer branchenspezifischen Ansprache einzelner Gewerbebetriebe, in individuellen Angeboten für
Senioren oder Studenten sowie der Ausgestaltung zielgruppenspezifischer Geschäftsfelder niederschlägt. Neu für die Unternehmen sind jedoch der Grad der Detailliertheit, mit dem heutzutage Märkte zu segmentieren und zu bearbeiten sind, die konsequente Umsetzung der daraus resultierenden Anforderungen im Rahmen der Ausgestaltung der Instrumente des Marketing-Mix sowie die Nutzung für die Branche innovativer Marktsegmentierungskriterien. Zu diesen Kriterien zählen Sozio-Demographika (Alter, Haushaltsgröße, nationale Herkunft u.a.) oder Geographika (Wohnort), aber auch Psychographika (Einstellungen, Lebensstile u.a.) und verhaltensbezogene Ansätze. Die konkrete Umsetzung verdeutlichen einzelne ausgewählte Beispiele aus der Immobilienwirtschaft.

Ein wichtiges Segment, insbesondere für die unternehmerische Wohnungswirtschaft, bilden die jungen Mieter. Diese Zielgruppe kann nicht nur anhand der Altersklasse charakterisiert werden, sondern ebenso anhand der Preisvorstellungen, der Nutzenerwartungen oder auch des  Informationsverhaltens, dass vielfach durch Unsicherheit oder gar Unwissenheit, aber auch durch die Nutzung des Internets     gekennzeichnet ist.Ein Zielgruppenkonzept für dieses Segment setzt, aufbauend auf erhobenen Analyseergebnissen, nicht nur auf die Ansprache über eine niedrige Miete,
sondern richtet auch die übrigen Instrumente an den Bedürfnissen und Anforderungen aus und holt die Zielgruppe an den diesen „vertrauten Orten" ab. Dies bedeutet für die Kommunikationspolitik, dass die Ansprache über regionale Jugend-Szenemagazine, und über Kinospots, Plakate, Internet oder Edgar- bzw. Citycards (Edgar- oder Citycards    sind Gratispostkarten, die an beliebten Standorten einer Stadt - z.B. in Restaurants, Cafes, Kinos, Fitness-Centern oder Szenekneipen - zu finden sind) erfolgt sowie über Informationsmaterial, das in Jugendtreffs oder bei Jugend-Events verteilt wird. Dabei ist jedoch darauf zu achten, dass die Bilderwelten und der Sprachstil der anvisierten Zielgruppe gerecht werden. Ein Beispiel, das der Vorliebe vieler Jugendlicher für die Kommunikation über das Internet gerecht wird, bildet der Auftritt der    GAGFAH    unter    der Adresse www.eigenebude.de. Hier wird der Zielgruppe eine „coole Bude für wenig Kohle" angeboten, falls die Jugendlichen „keinen Bock auf Gesülze" haben. Die Neubrandenburger Wohnungsgesellschaft mbH bietet ihre Produkte unter Markennamen wie „TOP" oder „TOP TWENTY" an und verknüpft dieses Angebot mit der Headline
„Coole Idee Wohnen in´ner WG". Hinsichtlich des eigenen Produktes bildet die Miethöhe eine wesentliche Restriktion, so dass auch kaum modernisierte, aber instandgesetzte Wohnungen in höheren Geschossen angeboten werden können. Des weiteren sei die
„Wohnsinn-Kampagne" der  Viterra Wohnen AG angeführt, die mit Printanzeigen, Flyern und einem eigenen Internet-Auftritt (http://www.viterra-wohnsinn.de/) Studenten, Auszubildende, Wehr- und Zivildienstleistende zwischen 18 und 30 Jahren anspricht und diesen Wohnun
gen bis 50 m² zu „wohnsinnigen Preisen" offeriert. Hinsichtlich der Service- und Vertriebspolitik sei auf die Ansprache durch eigene Lehrlinge oder jüngere Mitarbeiter verwiesen, die dazu beitragen können, Unsicherheit seitens der Jugendlichen ab- und Vertrauen aufzubauen.

Zielgruppe Pendler

Eine weitere interessante Zielgruppe stellen die Pendler dar, die anhand der Divergenz    zwischen Wohnort und Arbeitsplatz und einer damit verbundenen Notwendigkeit zum Arbeitsplatz „pendeln" müssen, charakterisiert werden können. Ansatzpunkte für
diese Zielgruppe bilden sowohl das Angebot von (kleineren) Zweitwohnungen zur Miete wie auch zum Kauf. Damit verbunden sind nicht nur Serviceleistungen wie eine Umzugshilfe, sondern auch flexible Beratungszeiten sowie Online-Angebote. Hinsichtlich der Kommunikationspolitik bietet sich eine Ansprache über die Arbeitgeber (Schwarzes Brett, Mitarbeiterzeitung) ebenso an, wie Hörfunkspots oder Printanzeigen. Ein wichtiges Instrument stellen zudem Plakate an den Hauptverkehrswegen dar sowie Motive in Verkehrsmitteln, an Haltestellen oder Bahnhöfen. Eine beispielhafte Werbekampagne, die in eindrucksvoller Weise die spezifische Ansprache von Pendlern verdeutlicht, stammt aus den USA. Vor einem Grundstück mit Apartmenthäusern stand an einer stark befahrenen Straße mit hohem Berufspendleranteil ein Plakat, das ein fröhliches Kindergesicht mit folgendem Text zeigte: „Daddy, if we lived here, you could start now!" Damit aber nicht genug. Wenn man als Berufstätiger abends wieder aus der Stadt herausfuhr, verkündete das Plakat mit dem gleichen Kindergesicht: „Daddy, if we lived here, you could be at home now!". Auch die Neubrandenburger Wohnungsgesellschaft mbH nutzt Plakate zur Ansprache von Berufspendlern, wobei entsprechende Bildmotive mit der Headline „Bleiben Sie nicht auf der Strecke" unterstützt werden.

Zielgruppe Existenzgründer

Die Zielgruppe der jungen Menschen spricht ebenfalls das kommunale Berliner Wohnungsunternehmen DEGEWO im Rahmen ihres Start-up-your-life- Programms an, wobei die DEGEWO Interessenten Starthilfen für die Bereiche Wohnen, Arbeiten und Leben anbietet. Nach den Programmen „zwei Semester - halbe Miete für Studenten" und
„Start? Klar!" für Gewerbe-Neueinsteiger wurde zu Beginn des Jahres mit
dem Projekt WEDDING DRESS # 1 ein Wettbewerb für Modedesigner ausgerufen.
Im Rahmen des WEDDING DRESS # 1 konnten sich 30 junge Modedesigner mit ihren Kollektionen zwei Wochen in elf leer stehenden Gewerberäumen der DEGEWO präsentieren. Eine Fachjury begleitete und prämierte die einzelnen Arbeiten. Dem Gewinner des WEDDING DRESS # 1wurde die Möglichkeit offeriert, ein Jahr lang mietfrei in einer DEGEWO- Gewerbeimmobilie im Wedding sein
Atelier einzurichten. Aber auch allen anderen Teilnehmern des Wettbewerbs
wurde in Kooperation mit einer Bank Unterstützung in Form  exklusiver Beratungstermine sowie eines Existenzgründerseminars geboten.

Zielgruppe Statusorientierte

Zunehmend an Bedeutung gewinnen psychographische Kriterien. Hierbei zählt
auch eine Segmentierung anhand der Typologie sozialer Milieus (vgl. hierzu
auch http://www.sinus-sociovision.de/.), wobei  zur Veranschaulichung die Zielgruppe der „Statusorientierten" skizziert wird. Für dieses Segment, das in der Bundesrepublik einen Anteil von 14 Prozent an der Gesamtbevölkerung einnimmt, gilt der berufliche und soziale
Aufstieg als zentraler Lebensinhalt. Die Statusorientierten wollen vorzeigbare
Erfolge haben, mehr erreichen als der Durchschnitt und hohes Ansehen genie-
ßen. Daraus resultiert wiederum eine hohe Bedeutung von Konsumwerten
wie Auto, Urlaub, Freizeitaktivitäten und Wohnung bzw. Eigenheim. Im Lebens-
stil erfolgt eine Orientierung an den Standards gehobener Schichten.
Das Segment der Statusorientierten will nicht unangenehm auffallen und ist bestrebt, die
Rollenerwartungen im Beruf und im sozialen Leben zu erfüllen. Es ist ein prestigeorientierter Konsumstil, verbunden mit einer hohen Wertschätzung von Statussymbolen, vorzufinden. Angesichts dieser Kurzbeschreibung können für den Verkauf Eigentumsmaßnahmen von erste Hinweise für die Ausgestaltung des Produkt- und Kommunikationsdesign abgeleitet werden. So könnten im Rahmen des Produktdesigns Aspekte wie ein Atelier im Dachgeschoss, eine Dachterrasse oder Wellnesszonen im Keller ebenso Berücksichtigung finden wie die Garage oder eine offene Küche. Grundsatz bei allen Angeboten sollte sein: „Mehr Schein als sein." In der Kommunikation sollten generell die Individualität und das repräsentative Zuhause herausgestellt werden. In den Hochglanzexposés sind weiterhin die vielfältigen    Freizeitmöglichkeiten (Golf, Tennis, Mountainbiking etc.) und die exponierte Lage der Häuser herauszustellen. Zum Schluss sei auf die persönliche Kommunikation verwiesen, in der es gilt, die besondere Bedeutung    der    Frauen innerhalb der Familie zu berücksichtigen.

Abschließend sei auf das Beispiel der LEG NRW verwiesen, die in Kooperation mit der Agentur CR-Communication aus Köln für die Stadt Solberg eine Kampagne zur Ansprache türkischer Haushalte und für Wuppertal eine auf russische Mitbürger zugeschnittene Kampagne realisiert hat. Im Rahmen dieser Kampagnen ging es darum, in einer Art Pilotprojekt Menschen aus diesen ethnischen Gruppen als Neukunden zu gewinnen. Die LEG NRW hat in der Kampagne die Familie in den Vordergrund gestellt und in der Headline gefragt: „Sind Sie aus Ihrer Wohnung herausgewachsen?"

von Prof. Jörg Erpenbach

Quelle: AIZ 08/05